Atribuição de receita
Do clique ao contrato.
A diretoria não quer saber de CTR. Quer saber qual clique virou contrato. Essa resposta existe, e ela não exige entregar dado pessoal ao anunciante.
O problema
A campanha otimiza por formulário. A empresa vive de contrato.
O Google aprende com o que você reporta. Se o que volta para ele é "alguém preencheu um formulário", é formulário que ele vai buscar, e ele vai ficar muito bom nisso. Volume de lead ruim é um resultado possível, e é o resultado padrão.
A pergunta da diretoria não é quantos formulários. É qual anúncio pagou qual contrato. Entre as duas coisas existe um caminho, e ele quase nunca está construído.
O caminho
Cinco paradas, e nenhuma delas presume a anterior.
O identificador do clique entra no site, viaja junto com a lead, espera no CRM o tempo que a venda levar, e volta ao Google quando a etapa muda.
- 01
Anúncio
O clique traz um identificador emitido pelo próprio Google: gclid, gbraid ou wbraid.
- 02
Site
O identificador é guardado só de quem consentiu. Sem aceite, ele não é guardado.
- 03
Plataforma
A lead chega com o identificador junto, no mesmo envio, e não numa segunda chamada que pode falhar sozinha.
- 04
CRM
A oportunidade guarda o identificador e avisa quando a etapa muda: qualificada, ganha.
- 05
Google
O resultado volta como conversão offline, com o identificador e a data.
O que viaja, e o que não
O Google recebe o identificador do clique e o resultado, nada mais.
Viaja
- O identificador do clique, que o próprio Google emitiu
- A etapa que a oportunidade alcançou
- A data e a hora, com o fuso declarado
- O valor, quando existe e quando você autoriza
Não viaja
- Nome
- Telefone
- Qualquer identificador da pessoa, com ou sem hash
Não é anonimização nem agregação. É que o identificador do clique já basta: ele foi emitido pelo Google, e é o Google quem sabe a qual campanha ele pertence.
O consentimento
Quem revoga deixa de ser reportado.
O identificador só é guardado de quem aceitou. Sem aceite ele não entra no navegador, não viaja com a lead, e não existe para reportar depois.
E não é uma chave única para todo mundo: é por pessoa. Quando alguém revoga, o que estava guardado sai e a oportunidade dela para de alimentar o Google. Consentimento não é um estado da campanha. É um estado da pessoa.
O que costuma quebrar
Cinco defeitos que medem errado sem avisar.
- 01A conversão dispara no clique do botão, e não quando o servidor confirma. Formulário que falhou vira conversão registrada, e a campanha aprende com um resultado que não aconteceu.
- 02O CRM não tem campo para o identificador do clique. A lead chega, a venda acontece, e não há onde escrever de onde ela veio. A ponte quebra na parada mais barata de consertar.
- 03Duas etapas com o mesmo nome no funil. O aviso dispara na etapa errada, e a conversão volta ao Google com o significado trocado.
- 04A data vai sem fuso. A conversão cai no dia anterior ou no seguinte, e o relatório fecha diferente do CRM todo mês, sem ninguém achar o motivo.
- 05O consentimento é tratado como padrão em vez de estado. Funciona até alguém revogar, e aí o sistema continua reportando, porque ninguém escreveu o caminho da revogação.
A prova
Montamos isso na nossa própria operação antes de vender.
O caminho inteiro, do anúncio ao CRM e de volta ao Google, roda na Code and Soul. Não é desenho de arquitetura: é o que mede a nossa própria mídia.
Foi construído e testado ponta a ponta antes de virar oferta, e cada parada foi conferida lendo o que chegou do outro lado, nunca o código de status da resposta. Teste que só olha o status prova que algo saiu, jamais que algo chegou.
Conte como a sua mídia é medida hoje.
Um diagnóstico de rastreabilidade: onde o caminho do clique ao contrato está cortado, e o que custa religar cada parada.
Engenharia não é decoração. É direção.